Bland 120 namn på bordet: Här kommer Fremia

En ny organisation behöver ett nytt namn. Det ska kännas rätt i mun och tanke för en majoritet av medlemmarna. Det ska betyda något, laddas med värderingar. Hur går det till? Sätter man sig över en kaffe och spånar en halvtimme? Knappast. Man vänder sig till proffs – en namngivningsbyrå. Så här gick det till när namnet Fremia skapades.

Ignacio Valderas är proffs på namn. Han arbetar på namngivningsbyrån Skriptor Zigila och älskar sitt arbete. Det märks att uppdraget med att ta fram det nya namnet för den nya arbetsgivarorganisationen gav Ignacio, som har en bakgrund inom språk och kommunikation, en kick.

– Att gå till jobbet och känna att man gör något bra och att man bidrar är en extra bonus, säger Ignacio.

Många av de välkända varumärken och organisationsnamn som vi har runt omkring oss och har en relation till, har skapats av Ignacio och hans kollegor Olof Lindquist och Kristina Björnerstedt. Olof var med redan från 1980-talet där han tillsammans med sin studiekamrat Peter Ekelund startade namnbyrån Skriptor.

Låt oss slå fast en sak. Ett namn på en ny organisation är inget man snyter ur skjortärmen på en kvart. Ignacio berättar hur arbetet har gått till:

– Först gäller det att söka efter gemensamma nämnare. Vi hade ett möte med KFO och Idea i januari där vi fick en brief om samgåendet. Vi tycker att det är särskilt roligt att det är en arbetsgivarorganisation. Det är nära, det är förankrat i den svenska myllan. Det handlar om att ta hand om samhället, om tillväxt, utveckling och bättre villkor.

Ignacio menar att det är svårt för någon i en organisation att hitta ett nytt namn åt sig själva, speciellt om det är två organisationer som ska gå ihop.

– Det gäller att komma ifrån det som man håller kärt. Att som det heter, “kill your darlings”.

Svenskt namn

När ett helt nytt namn ska skapas är det därför enklare att anlita en namngivningsbyrå för att göra detta. De kommer inte in med värderingar kring namnet, de är inte fästa vid det. KFO och Idea är, säger Ignacio, två helt ok namn. Men om det skulle bli KFO/Idea? Eller Idea/KFO? Vilken organisation ska stå först?

– Då blir det en politisk fråga. Någon känner sig överkörd.

En tidig tanke var att det skulle bli ett svenskt namn. Det finns många exempel på anglofieringen av namn på organisationer och företag.

– Det finns så många fina, svenska namn. Fremia är perfekt. Vi hade inte kunnat känna igen det om det hade varit ett engelskt namn. Det kan vara svårt att komma nära med ett utländskt namn när det gäller svenska arbetsgivarorganisationer, säger Ignacio.

I arbetet utgick namngivningsproffsen från värdeord och känslor som står för engagemang, trygghet, mångfald, värderingsiver, stabilitet och framåtanda.

– Inspirerade av detta fick vi till sist fram 120 namn som dryftades av Jan Edén från KFO och Tobias Nilsson från Idea samt mig och Olof. När du läser en sådan lista med namn så kan det vara lätt att rata, att vara kritisk. Men i namnarbetet måste man också vara öppen för nya idéer och intryck. Du ser att det finns många som är bra, men vissa har något extra.

De 120 kokades ner till 10 kandidater. En vecka senare –  heureka! Fremia var fött, ett internetvänligt namn med kraftfulla historiska anor.

– Fremia är fornnordiska och Olof, som studerat och arbetat med lingvistik i flera år, kunde berätta att ordet fanns innan vi ens kunde skriva svenska. Det fanns redan i forngutniskan på Gotland på 900-talet och på 1600-talet med betydelsen “att framföra och att uträtta ett ärende”.

Tanken bakom namnet är att en organisation med ett genuint intresse av att stödja och driva förbättring ska kunna bära namnet med högt huvud. Namnet är skölden utåt.

En rimmande kreativ vision

– Namnet ska andas “vi är starka ihop” och “vi tar oss an samhällsutveckling”. Hela den kreativa visionen om namnet rimmade väl.

Och det finns mer att säga om det namn som snart kommer att pryda allt från husfasader till kaffemuggar.

– Främja är ett vedertaget ord som troligtvis inte skulle ha gett ensamrätt. Genom att skruva lite på bokstäverna kunde man istället göra namnet unikt. Fremia anspelar förstås på främja som har ett stort antal positiva betydelser, bland dem understödja, gynna, gagna, underlätta, vara bra för, hjälpa fram, bidra till, påskynda... Listan på synonymer är lång.

Sedan kommer formgivningen. Arbetar ni ihop med formgivare som gör logotypen? Ignacio svarar:

– Vi är en nischad byrå som arbetar med varumärkesnamn. Allt som har att göra med det grafiska får andra ta hand om. Men vi gör också juridiska översiktliga granskningar samt språkliga och kulturella granskningar för att se hur folk uppfattar namnet.  

Ignacio ser namnet som en ring som kan tillföras egenskaper.

– Det händer något psykologiskt och magiskt då. Ringen blir unik, får karaktär, färg och form. Den laddas med värdeord. Och när det har satt sig frågar kunden ofta: “varför hette vi inte så här förut?” Det är en väldigt rolig del som kommer efter, att se ramen, den grafiska profilen, lansering och inarbetning.

Vilka andra utmaningar har ni mött i jakten på ett namn som uppfyller alla högt ställda krav?

– Ja, vad är ett bra namn? Det enkla svaret brukar inte ge en rättvis bild. Det finns så många delar i det. Du ska testa olika kreativa kombinationer men också förhålla dig till juridik och språklig och kulturell betydelse. Om namnet redan finns så måste du tänka om. Alla kan skapa namn, men när nästan alla ordboksnamn är upptagna och registrerade som varumärken blir det en extra utmaning.

Namnet ska passa sitt syfte, vara starkt, självständigt och originellt. Det ska heller inte vara något som du förväntar dig eller som går att blanda ihop med andra företag.

– Istället för att säga vad du gör ska namnet säga vem du är, sammanfattar Ignacio.

När nu den kreativa, legala och språkliga formen för namnet är lagd är det upp till den nya organisationen att fylla den med innehåll. Att visa vem man är.

Publicerad
för 1 månader sen
Uppdaterad
för 18 dagar sen